自然環境・地域・社会に配慮した消費活動、いわゆる「エシカル消費」に注目が集まる昨今、観光においても、旅程にボランティア活動を組み込むなど旅先の持続可能性に貢献する「エシカルツーリズム」を推進する動きが世界各地で見られる。心理学的な研究においては、利他行動は受益者のみならず行為者にとっても有益な心理的効用をもたらしうることが指摘されているため、エシカルツーリズムの今後の普及が望まれる。しかし、事例報告を中心とするこれまでの先行研究においては、エシカルツーリズムの普及がいかにして可能かという点についてはほとんど論じられてこなかった。そこで本研究では、市民の環境意識やボランティア意識に焦点を当てたアンケート調査の結果をもとに、エコツーリズムの普及・発展の実現可能性について考察した。広島県内の道の駅で行ったアンケートの結果、消費活動における環境意識の高さや、ボランティア活動に参加した経験、また旅行への関心の高さがエシカルツーリズムへの関心につながり得ることが明らかになった。こうしたことから、環境に配慮した消費を行う層や、ボランティアや旅行への関心が高い層へアプローチしていくことが、今後エシカルツーリズムを普及・発展させる上での要となるといえる。 キーワード：エコツーリズム、エシカル消費、環境意識、ボランティア意識